Los hábitos de consumo han cambiado y con ello, la forma que tenemos de publicitar y vender nuestros productos.
Dentro del estudio de «Quique Infante & The Brain Storm Group», se establecen los 3 fundamentos del Marketing digital, siendo uno de ellos el denominado “Earned Media”, que hace referencia al posicionamiento de la marca por menciones de los usuarios. Los influencers, juegan un papel fundamental en una sociedad que ya no solo usa las redes sociales para estar en contacto con sus amigos o familiares.
Pero, ¿Para qué se usan las redes sociales?
El “Estudio Redes Sociales 2020. IAB Spain” concluye que un 81% de los internautas busca entretenimiento (entre ellos, el 36% sigue/se hace fan de una marca comercial).
El 77% de los usuarios interactúa, por ejemplo, comparte contenido o publica con # (es por eso que tenemos que tener engagement en nuestras campañas, no aburrir), y el 66% busca información (el 29% de ellos, utiliza las redes sociales para contactar con el servicio al cliente de una marca o dejar sus comentarios de compra).
No pensemos entonces que compartir contenido de calidad en una red social no genera impacto, tiene un impacto fuerte porque el 87% de los consumidores tienen cuenta en redes sociales.
Y ¿por qué son tan relevantes los influencers?
Siguiendo con el estudio, el 33% de los usuarios de redes sociales busca inspiración (principalmente en Instagram, YouTube y Facebook) y el 30% busca seguir tendencias para realizar sus compras.
Pero si además tenemos en cuenta que más de 56% de los usuarios de redes siguen influencers, estamos perdiendo una gran oportunidad dentro de nuestra marca si no los utilizamos.
Los influencers, creadores de contenido en redes sociales como YouTube, Instagram, Tik Tok o incluso Gamers que tienen la ventaja de llegar a miles o millones de usuarios con sus publicaciones, generan gran interés de las marcas para posicionar sus productos y servicios.
Pero, es un formato novedoso del que no conocemos todos los detalles legales, aquí te mostramos 5 consejos a tener en cuenta en la contratación de un influencer:
1.- ¿Cómo contratar un influencer?
Aunque muchas veces los influencer hablan de los productos de forma voluntaria (porque los han probado y son fan o porque aportan contenido sobre el tema como entretenimiento), otras veces la categoría de influencer conlleva el pago de una contraprestación para que esto se pueda producir.
Lo más sencillo para evitar problemas respecto a incumplimientos, reclamaciones o interpretaciones de lo pactado, es que los aspectos de la relación queden regulados en un contrato escrito. Sí, ya se que muchos son reacios a los contratos formales, pero es la mejor manera de hacerlo, ¿Por qué?
En primer lugar, debe delimitarse claramente la relación entre marca-influencer, que será meramente mercantil y no tendrá carácter laboral.
2.- ¿Es lo mismo un embajador de marca que un influencer?
No es lo mismo y debemos diferenciarlos:
El influencer es un creador de contenido con miles de seguidores en redes sociales, por lo tanto el contenido que comparte es propio y original. Es decir, la marca no controla lo que se publica aunque debe regular en sus contratos aspectos relativos a los derechos y obligaciones de las partes, protección de datos personales, cumplimiento de la normativa en Publicidad, Competencia Desleal y protección de los consumidores.
El embajador de marca, sin embargo, sigue las especificaciones fijadas en el contrato como representante de nuestro producto, y el contenido será verificado y controlado por el anunciante antes de su publicación.
¿Y esto es un consejo legal? Si, para entender el punto 5.
3.- ¿Qué incluyen los contratos con un influencer o embajador?
En primer lugar, indicar en qué modalidad se actúa; como influencer o embajador de marca.
Los contratos recogen garantías para el anunciante en caso de ilícitos en redes sociales cometidos por el influencer o embajador como coacciones, injurias, amenazas o actos de naturaleza denigrante hacia terceros u otras marcas. Definir la responsabilidad, consecuencias e indemnizaciones, es importante para la reputación de la marca. Un claro ejemplo actual es el caso de la marca Ralph Lauren y su retiro de patrocinio al golfista -Justin Thomas- por un insulto homófono.
Podemos establecer limitaciones de no competencia, si no deseamos que recomiende productos de la competencia durante un tiempo pactado.
También debemos fijar los derechos y obligaciones de cada parte; como si el influencer debe nombrar la marca, una frase o eslogan o usar ropa u otros elementos del anunciante. La duración del material compartido (videos o extensión de los textos), así como periodicidad para hacer un seguimiento del cumplimiento. Requisitos técnicos, como el uso de exteriores o medios especiales para llevar a cabo la grabación (sonido, cámaras, colores…).
El influencer o embajador deberá cumplir la normativa en publicidad respecto a la obligación de informar al consumidor que está ante publicidad (por ejemplo, con las palabras “anuncio”, “publicidad” o la ya conocida #ad utilizada en Instagram). El consumidor debe tener claro quién es el anunciante que está detrás del anuncio, aunque no es obligatorio que se mencione expresamente la marca.
Por supuesto, la remuneración por dichos servicios y las consecuencias por la violación de las normas de la plataforma, regulando las consecuencias ante posibles retiradas de contenido.
4.- ¿Qué ventajas tiene formalizar un contrato?
La firma de un contrato escrito facilita que los anunciantes puedan recibir una indemnización por daños y perjuicios ante incumplimientos, definir la relación mercantil y asegurarse de que se cumple la normativa y las necesidades de la marca.
Pero para el influencer/embajador también presenta una ventaja en los casos de responsabilidades sobre las revisiones de contenidos, incluso la protección de su imagen y la prevención de usarla para la obtención por un tercero, de lucro sin la debida autorización (Sentencia de Casación de 21 de abril de 2016 Nº Recurso 12/2014).
El derecho de imagen es un derecho fundamental personalísimo, inalienable, irrenunciable e imprescriptible, recogido por el artículo 18 de la Constitución Española (CE) que garantiza el derecho al honor, intimidad y propia imagen.
El influencer debe saber que nadie puede utilizar su imagen en cualquier formato, reproducirla o publicarla sin su consentimiento previo y expreso, el contrato es una buena manera de formalizarlo. Pero hay excepciones a este consentimiento, recogidas todas ellas en el art. 8 de la Ley 1/1982 que regula el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen:
a) Cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público;
b) La utilización de la caricatura de dichas personas, de acuerdo con el uso social;
c) La información gráfica sobre un suceso o acaecimiento público cuando la imagen de una persona determinada aparezca como meramente accesoria.
Las excepciones a) y b) son el anonimato, por cargo o profesión (Fuerzas y Cuerpos de Seguridad).
5.- ¿El anunciante puede revisar los contenidos antes de que se publiquen?
Los contenidos del influencer deben ser originales, y no violar derechos de Propiedad Intelectual (como por ejemplo el uso de imágenes, fotografías, música o texto de terceros sin autorización). La responsabilidad debe quedar bien definida en el contrato, aunque hay veces que el anunciante decide revisarlos como en el caso de los embajadores de marca.
En estos casos, hemos de ser cuidadosos ya que la revisión o validación de contenidos por la marca podría suavizar o incluso eliminar la responsabilidad del embajador.
Es también importante que se respeten en todo caso las normas de las redes sociales o medios en que se publiquen los contenidos, y se establezcan consecuencias en caso de que una publicación sea retirada debido a un incumplimiento del influencer de estas normas.
El artículo ha sido creado y redactado por Eva Hernández Ramos, abogada didáctica y ciberhumanista. Eva Hernández es Líder en aumentar las habilidades y las competencias de los profesionales en los sectores logísticos y tecnológicos, además de Premio nacional en Derecho Marítimo 2020. Fundadora de Alana Space Lab, una iniciativa formativa única en la metodología basada en el smarthing como elemento de estandarización de los procesos educativos en los ámbitos de la movilidad, la tecnología y el mundo cyber: ejes de la transformación productiva en todos los sectores. Creadora y titular de fichas de estiba y protocolo de responsabilidad jurídica (registrado en registro de la propiedad intelectual e industrial), creación que está en vías de regulación por DGT y EUMOS, y que será de aplicación en España.
