La publicidad es uno de los sectores que más dinero mueve en el mundo. La mayoría de los ingresos de los medios de comunicación, programas e incluso de los famosos, provienen de este concepto. Algunos de esos anuncios se han quedado en nuestra memoria para siempre, bien sea por su musicalidad, sus imágenes, sus protagonistas o por la polémica que generan. Y es que ese es el gran objetivo de la mayor parte de los publicistas que recogen el guante de la famosa frase de Óscar Wilde: «Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti».
Bajo esa premisa de que hablen de un anuncio, aunque sea para mal, muchas de las grandes empresas emplean productos o símbolos representativos de otras empresas rivales para realizar sus anuncios. En Europa esta práctica es muy poco habitual e incluso está mal visto por la audiencia recurrir a los rivales. Sin embargo, en otros países como Estados Unidos, reyes de la publicidad, es rutina que en los anuncios de Coca-Cola se haga referencia a Pepsi, o en los del Burger King a McDonald’s o viceversa. Desde Estados Unidos, consideran este tipo de publicidad, llamada publicidad comparativa, como la más efectiva de cara al consumidor; pues puede conocer de primera mano las diferencias entre productos y como tal está regulado en su legislación de publicidad, aunque con excepciones. Pero ¿y en España?
La legislación sí lo permite
Aunque como comentábamos anteriormente, la publicidad comparativa no es muy habitual en nuestro país, sí cabe destacar que cada vez más son las marcas que se están animando a utilizarla siguiendo el modelo americano. Legalmente, hay que decir, que sí está aceptado por la legislación española, aunque con algunas limitaciones.
¿Puede una empresa utilizar libremente el logo de otra en su publicidad? Pues bien, según la Ley de Marcas en su artículo 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, permite a cualquier marca prohibir y limitar el uso de sus elementos distintivos. Estos pueden ser el logo, el eslogan o directamente su producto. No obstante, este derecho lejos de ser absoluto cuenta con algunas limitaciones.
Prácticas leales
Entrando de lleno en esas limitaciones y excepciones por las que un tercero si puede usar los elementos distintivos de una empresa rival, encontramos las denominadas «prácticas leales». La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal en su artículo 10 regula las condiciones que deberán darse para que la alusión explícita o implícita a un competidor en publicidad pueda considerarse lícita, y son las siguientes:
Mismo sector
Es considerada la característica principal de la publicidad comparativa. La ley establece que es lícito utilizar comparar productos de otras empresas rivales siempre y cuando dichos productos cubran las mismas necesidades y tengan la misma finalidad. Con los ejemplos anteriores podríamos decir que es legal que Coca-Cola compare su producto con Pepsi o McDonald´s con Burger King.
Comparaciones objetivas
Es otra de las limitaciones que se incluyen. Y es que la ley dictamina que la comparación que se realice en publicidad debe ser objetiva, es decir, observable, medible y verificable con distintos criterios técnicos. Y es que no todo vale, porque no se puede decir simplemente que un producto es mejor que otro sin aportar pruebas de ello. El precio, la resistencia del producto o la durabilidad si son elementos objetivos y que se pueden comparar, sin embargo, el sabor, la calidad o la pureza no entran dentro de esta categoría.
Engaño y denigración
No están permitido en publicidad comparativa, aquellas comparaciones que traten de llevar a engaño al consumidor. Esto está íntimamente relacionado con lo que hablábamos anteriormente de que las características comparadas sean medibles. No se puede decir que nuestro producto es más atractivo o que tiene mejor sabor que otro porque estaríamos engañando al consumidor. Y que esas características que no se pueden comprobar y son subjetivas.
Tampoco está permitida la denigración a la empresa rival o hacia su producto. Realizar juicios de valor de otro producto o señalar elementos distintivos de este solo con la idea de hacer daño al competidor y pretender que el consumidor de ese anuncio se lleve una mala imagen está penado con altas sanciones para la empresa que incurra en ese delito.
Reputación
Por último, encontramos, quizá la excepción más curiosa, que es la de la reputación. La ley establece una división muy clara entre publicidad comparativa (legal) y la conocida como publicidad parasitaria (ilegal). La publicidad parasitaria se produce cuando un producto de inferior categoría, mucho menos conocido que otro y que no compiten en la misma categoría. Incluye en su publicidad una comparación con otro producto de superior estatus, categoría o nivel. Con esta comparación la empresa menor intenta hacer creer al consumidor que su producto se encuentra en igualdad de condiciones al otro. La ley establece que lo único que realiza esa empresa es aprovecharse de la reputación de la otra empresa para elevar sus ventas y obtener un beneficio.
Por lo tanto, la publicidad comparativa es una técnica que sí está permitida en España. Pese a que ahora se utiliza en menor medida, estamos convencidos que se acabará desarrollando en nuestro país adoptando el modelo americano; debido a los beneficios que tiene tanto para las empresas como para los consumidores. Eso sí, las empresas deberán ponerla en marcha siempre de acuerdo a la ley y teniendo muy presentes las excepciones comentadas, ya que de incumplirlas se estaría cometiendo un delito.
