El aumento de las redes sociales ha propiciado que los influencers sean cada vez más utilizados por las empresas para su publicidad.
En la última década, las redes sociales han sufrido un aumento incontrolable, ocupando prácticamente cada segundo de nuestro día a día. Así ha aparecido la figura del influencer, una persona con miles o millones de seguidores. Estos se han convertido en un referente para la moda, comida, estilo de vida, etc., lo que supone que el 85% de los ciudadanos españoles consulten sus perfiles para ver sus recomendaciones o los productos que usan.
De hecho, la realidad es que ahora, las diferentes marcas o agencias de comunicación utilizan a los influencers para aumentar sus ventas, convirtiéndose así en un elemento imprescindible en las campañas de publicidad actuales. A estos se les paga o retribuye de diferentes maneras: dinero, productos o servicios gratis, viajes, y todo aquello que se les pueda ocurrir y les reporte un beneficio.
Sin embargo, el problema de esto es que muchas veces no queda claro si una publicación es o no publicidad. Por ejemplo, desde que Instagram actualizó su plataforma, ahora se permite comprar a través de ella. Esto permite a los influencers etiquetar las marcas o productos en sus fotos, de manera que es más fácil aclarar que se trata de publicidad.
Aunque en Estados Unidos sí que existe legislación que regula el problema de la publicidad en redes sociales, en España no ocurre lo mismo. Ni siquiera existen unos criterios o formas que establezcan cómo se debe realizar una promoción en redes sociales. Por lo tanto, esto conlleva que, al final, resulte muy difícil saber si una publicación de un influencer se trata de una promoción remunerada; o si por el contrario, es una simple opinión o recomendación, sin ningún tipo de ánimo de lucro o intención encubierta. De esta manera, es necesario que el consumidor sepa si se trata de un post en el que hay detrás un contrato de promoción o no.
LEY APLICABLE
A pesar de la falta de regulación específica sobre este tema existen varias leyes que pueden ser de aplicación como, por ejemplo, la Ley de Competencia Desleal, tanto su artículo 7 como el 26 pueden ser importantes en este aspecto. El 7 habla sobre las omisiones engañosas que se consideran desleales si le ocultan cierta información al consumidor, o es ambigua o poco clara. Al igual que el artículo 26, que habla específicamente de las prácticas comerciales encubiertas, que se consideran también desleales si no queda claramente especificado que un post de un influencer es publicidad.
Aunque estas cuestiones también se regulan en la Ley General de Publicidad y en la Ley de servicios de la sociedad de información y de comercio electrónico, en los artículos 3 y 20, respectivamente. En ellos se dice que serán ilícitos tanto la publicidad engañosa como la desleal y que, además, debe quedar claro qué comunicaciones son publicidad en el mundo electrónico.
Incluso, en algunos casos, se podría incurrir en un delito de publicidad engañosa, que aparece recogido en el artículo 282 del Código Penal. Este castiga tanto a fabricantes como comerciantes que engañen en la publicidad de sus productos con características falsas.
Además, también cabe señalar el “Principio de autenticidad” o “Principio de identificación de la publicidad” elaborado por la doctrina. Éste explica lo mismo que los anteriores artículos, que la publicidad debe indicarse de manera clara para no inducir el error en los consumidores.
No obstante, a pesar de que toda esta regulación podría ser aplicable a la publicidad de los influencers, aún no hay en España ninguna sentencia sobre esto.
NUEVO CÓDIGO DE CONDUCTA
A raíz de este problema, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han elaborado un código de conducta que entró en vigor el 1 de enero de este año. El problema es que éste vincula sólo a los que pertenecen a estas dos asociaciones o a otras empresas o influencers que quieran adherirse a él. Para que pudiera ser vinculante a todos haría falta una regulación legal.
No obstante, gracias a este código existen unos controles que pueden ser a priori o a posteriori. De esta forma, incluso, si una empresa o influencer tiene dudas sobre una mención o contenido publicitario podrá plantear sus dudas de manera voluntaria y confidencial al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL. También, establece otros dos controles posteriores a través del Jurado de la Publicidad (resuelve reclamaciones por incumplimiento del Código) o el Monitoring (evalúa el grado de cumplimiento de las normas).
Además, en el anexo de este Código también se incluyen ejemplos de cómo realizar las menciones de publicidad en las diferentes redes sociales. Por ejemplo, en Instagram la mención debe aparecer en el título de la foto o al principio del texto, o si se trata sólo de una imagen debe aparecer en esta. Aunque, Instagram dispone también de otra opción que sería la etiqueta de publicidad (Paid partnership tag).
